在动物界有一个悖论。大象居然怕蚂蚁，虽然大象有着粗粝的皮肤，但是蚂蚁可以从它的鼻子钻进去，破坏大象娇嫩柔软的神经末梢，让大象痛不欲生又无可奈何。 大象和蚂蚁正如传统的制药巨头和创业公司。制药行业正在快速进入数字化时代，新兴的科技公司正在进入市场，现有的公司不得不在研发、销售和运营方面作出改变。各个制药巨头虽然庞大，但是身下也有更大的阴影。 面对消费品、药品、医疗器械领域逐渐的整合，以及监管政策的变化，每一项变化都能让传统药企无暇他顾，何况药企占据垄断地位的药物也正在面临着“专利断崖”、基因治疗等的冲击。 而巨大的体量反而可能有尾大不掉的危险。传统的制药巨头在急速变化的时代中，争先恐后地应对新的变化。毕竟谁都不想成为制药行业的下一个诺基亚。 在新药研发上，仅Exscientia一家企业就与赛诺菲、GSK合作超过3亿美元。从资金流入来看，截止2017年6月，动脉网统计的14家“AI＋新药”企业总计获得融资2．7682亿美元，截止2018年7月，新流入的资金超过6亿美元。 对于新兴的入局者，传统制药公司也是虎视眈眈，在年初，罗氏以19亿美元收购肿瘤大数据公司Flatiron。虽然究竟未来制药行业如何，没人知道，但是所有人都知道，没有行动必死无疑。 在数字化营销上，在过去的五、六年间，超过千家药企针对不同的科室，疾病与目标医生制作了数万个微信号和APP，投入数以十亿计的资源，但却效果寥寥。从数字化营销平台上营收结构也可以看出，药企对于数字化转型的重视。据WebMD年报，其2016年营收为7．05亿美元，广告和赞助收入合计约为5．6亿美元，占总收入的80％左右，这个广告和赞助收入的主要来源就是药企。 虽然还有很多不确定性，但是从现有的发展趋势中，Econsultancy总结了制药行业变化的六大趋势。动脉网进行了整理报道。 1、改善病人体验 病人医疗体验的提升在医疗行业已经有了明显改变，而且也是消费者最能直观感受的领域。传统的就医流程已经足够陈旧和固化，等着被打破。从医疗服务提供商的角度来看，无论是在问诊、诊断、治疗选择和病情管理方面，在提升他们的参与度和就医体验上还有很大的空间。 蓝色部分为新增就医流程 病人平台终端、应用程序和在线社区越来越普遍。这些技术持续的更新迭代将有助于改善客户体验。 根据埃森哲2016年患者支持服务调查结果“制药公司在患者服务中不断增长的机会 ”中显示，到2018年，95％的制药公司将投资于患者参与技术。患者服务将成为获得用户支持的标准，而不是利基附加。 Novartis将Proteus 生物医药公司的发明专利IEM，微芯片技术加载到药片中，到病人服用后，胃里的胃酸能激活芯片，从而传送心率、体温、身体运动情况到蓝牙连接的皮肤贴片上。皮肤贴片再将数据传送到EMR，医生就能远程查看病人身体数据。 在今年3月，诺华又宣布和专注于数字疗法的公司pear therapeutic合作开发针对多发性硬化症和阿尔海默茨症的疗法。Pear therapeutic拥有获得FDA审批的数字疗法产品，Pear therapeutic的产品ReSET?是一款和药物结合使用来治疗阿片类药物依赖症的APP。 在谈到和数字疗法公司的合作时，诺华公司数字治疗部门主管Joris Van Dam说到：“在多发性硬化症（MS）上，我们和很多患有MS的患者聊过，他们身上除了MS带来的症状负担，他们都承受着巨大的精神压力，例如抑郁，焦虑，疲劳，认知障碍。然后头痛医头脚痛医脚是不能真正地治好病人的，我们不光要提供最好的药物，我们也要提供最好的治疗方案。” 2、提供服务，而不仅仅是药品 很明显，虽然药物对治疗许多疾病至关重要，但病人和医生需要考虑的更多。从病人教育或生活方式的建议，到情感上的支持。虽然制药公司一直与终端消费者打交道，但数字技术最终有望带来更大的规模。 阿斯利康（AstraZeneca）为心脏病患者提供的日常辅导服务就是一个例子。该服务提供数字内容和一对一辅导的结合，该种服务与通过HIPAA法案的APP Vida合作。 该应用程序帮助患者管理压力，查找信息，了解护理，并且咨询教练。诺华公司在HF社交网络中也采取了类似的做法。 此外，阿斯利康（AstraZeneca）早在2016年就上线了APP AZhelps帮助病人管理用药。AZhelps是阿斯利康（AstraZeneca）在美国iOS APP store和Google play商店中推出的免费APP。通过该程序的的药物跟踪功能，患者可以设置药物提醒，查看他们的用药历史趋势，并查看他们一直遵循的治疗方案时间，设置补充提醒，以及从特定的药房中用手机下单补充的药物。 和强生的care4today APP一样，AZhelps同样可以适用于其他非阿斯利康（AstraZeneca）出产的药物。AZhelps提供的其他功能，如用户医学教育，则更侧重于阿斯利康（AstraZeneca）品牌。该应用程序中还把包括一个通话按钮功能，让用户可以同阿斯利康信息（AstraZeneca）中心联系。该程序中的教育内容来自第三方，这些第三方包括纽约时报和梅奥诊所。 当然，最终的目的是让制药公司更多地关注基于结果的解决方案，这些解决方案让制药公司与患者和第三方平台产生深入的合作。为了实现这一目标，他们不仅必须以这种方式协助进行全面的病人护理，而且还必须提倡综合治疗，无论他们自己是否生产这些药物。 提供这种类型的客户体验可能是一个相当大的变化，不过制药公司在十年也来一直在接受互联网对患者认知和行为的影响。 消费者更有动力去寻找最好的治疗方法和最便宜的价格，而制药公司必须提供最好的基于结果的方法。事实上，一些公司正在与第三方科技公司合作，以促进在市场上的无偏见存在。 3、提升诊断准确性和病人依从性 电影《超能陆战队》中的大白可以为人类提供个性化的护理和改进的诊断。自从可穿戴设备进入市场以来，持续监测健康不再新奇。移动智能手机的普及也使得人们可以在现实世界中可靠地获取患者数据。 数字医学的一个广为宣传的例子是Proteus digital Health开发的可消化传感器。2012年，该公司的药物传感器系统获得了FDA的批准，该系统可用于监测病人是否持续用药。 当病人服用药片时，它会溶解在胃里，产生一个小的电压（少量的镁和铜结合在一起）。电压随后被身体上的传感器（粘在手臂上）接收，传感器将信息（服药的时间）传递给智能手机应用程序，然后传递给医生。 Proteus已经用抗精神病药和降压药试验了这个系统。我们可以预见在未来，一系列的病人数据被安全地传送给医生，这将意味着更少的时间用于诊断（或更准确的诊断），更多的用于个性化治疗。 对患者数据的集合和分析可能是药企数字化创新的一大领域，目前已经可以看到苗头。IBM旗下的沃森健康云平台（Watson Health Cloud ）就是2015年与苹果、强生和美敦力（Medtronic）合作创建的，为医疗专业人士提供分析服务。 沃森健康云分析的数据来自个人设备、连接医疗设备、植入物和其他传感器的数据，可以支持临床决策和减少错误诊断。消费者可能会因为追求价值和最好的治疗而被激励去使用Apple HealthKit这样的服务。 制药公司必须在这一领域保持步调一致，尤其是在证明其药物价值方面。政府和医保扮演的支付者角色也可以使用更多的病人数据来确定支付。 然而，值得指出的是，大量的额外数据并不一定代表万灵药。完全量化的自我有许多伦理和隐私问题——随着沃森建立基因组学、临床和外源性数据的知识，这些问题将继续被讨论。 4、更好的营销方式 在传统的营销方式中。通常，私人医疗专业人士或医疗服务提供商必须与同一制药公司的多位代表会面。考虑到每个专业领域所需的专业知识，这是可以理解的，但是从客户的角度来看，繁忙的医疗保健专业人员可能需要更灵活的解决方案。 制药公司越来越多地使用数字技术（面向客户和后台）来提供这种服务。CRM（客户关系管理）系统可以实现对其所拥有的客户的数据的聚合、一致和整体性地表示。数字通信通道可以提供对样本和资源的访问（针对医务人员和患者）。 SKURA是一家为生命科学提供数字销售支持的技术公司，其目标就像许多其他行业的客户关系管理（CRM）一样，“利用合适的渠道，在合适的时间向客户发送个性化的信息，以增加收入，降低成本。” 数字销售帮助和市场营销现在势在必行。相关的技术可以更有效地找出制药公司的目标患者。像Vencore Health Analytics这样的患者查找技术结合了临床知识和大数据，使制药公司能够识别出可能患有难以诊断的疾病的潜在患者。 这类似于上面讨论的沃森解决方案，使用健康记录、基因组学。这样的数据分析将不仅最终改善治疗效果，而且必然能够提高医疗效率。 根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管的调查，90％制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务。 在国内，药企选择第三方营销平台，首先看中的就是聚集的医生数量以及医生的活跃度。比如丁香园，其以医生社区起家，提供了交流、专业文献下载、知识学习等功能，集聚了大量医生用户，很早就开始和药企做数字化营销的尝试。 杏树林则是以医生工具作为切入点，其核心产品病历夹和医口袋满足医生群体对电子病历、医学资料库的需求，亦沉淀了大量的医生用户。在此基础上，又开发了云学院、云病房、私人医生等产品和服务，产品矩阵更丰富，与药企的数字化营销结合点更多。杏树林合作的药企包括赛诺菲、辉瑞、阿斯利康、丽珠医药等，合作的内容涵盖学术信息推广，患者管理等。 5、研发和供应链效率 在最近一篇关于CRM、营销自动化和数据管理的文章中，笔者提出了XRM的概念（“任何事”关系管理）的概念。CRM不仅仅是通过面向客户的技术或分析来增加销售。在药品生产中也要考虑很多问题。 客户关系管理项目（CRM）旨在让企业培养客户的感觉和忠诚度，而不仅仅是交易互动。这种对保留（与客户保持沟通）的关注，比仅仅追求越来越多新颖的销售前景带来了更高的投资回报率。 CRM使分析和管理客户与销售、营销和服务部门的交互，最终形成客户生命周期，更广泛地说，形成组织过程。 通过将实时技术应用于临床试验，可以提高研发水平，供应链也可以从更好的销售和运营计划中获益。这将带来更好的生产力、库存水平和服务水平。 在任何行业的数字化转型中，供应链的数字化都是一个共同的主题，它对制药商来说可能有一定挑战，但却是满足各方期望的必要步骤。 在生命科学领域，企业面临定价压力与日俱增、“专利悬崖”迫在眉睫以及监管力度加大等问题，导致商业模式日趋复杂。因此，制药企业开始抛弃由销售代表推动的面对面传统会谈方式，逐渐采用多个团队通过不同渠道向多层面的客户传递合规信息及内容的模式，这些客户包括医院、医疗保健网络、医生、药房和其他关键决策者。 Veeva Multichannel CRM多渠道客户关系管理，通过五个应用的无缝整合实现与客户的及时有效全渠道沟通，降低药企销售成本，提高销售成功率。相比传统通用型CRM解决方案，能深入药企以及客户沟通反馈全流程，更友好易用。 Veeva Systems为全球的生命科学行业提供云计算服务。成立于2007年的Veeva Systems现在已经拥有超过400位合作伙伴，Veeva客群囊括制药、生物技术、医疗产品、合同销售组织和合同研究机构，诸如拜耳、勃林格殷格翰（Boehringer－Ingelheim）、礼来（EliLilly and Company）、吉利德（Gilead Sciences）、默克、诺华等全球最大的制药公司以及行业内小规模公司。Veeva一直致力于为生命科学行业提供云端解决方案，旨在帮助生命科学企业实现最重要的战略目标，包括提高产品上市的速度和效率，更有效地推广和销售产品，以及确保符合政府法规。 在去年，诺华（Novartis）、辉瑞（Pfizer）以及艾尔建（ Allergan）、阿斯利康（AstraZeneca）、Biogen和葛兰素史克（GlaxoSmithKline）与云计算公司Veeva Systems合作，使医疗专业人士更容易获取有关药物的信息。合作伙伴正在为医疗保健专业人员创建一个登录入口，用于访问所有在线内容，而不必为每个公司输入不同的用户名。 6、数据和药物开发 健康分析解决方案的扩散对药物开发也有影响。制造商将获得更多真实世界数据的数据，这无疑将有助于理解药物的作用。 Flatiron Health公司的Amy Abernethy博士告诉麦肯锡，“我想在别人告诉我之前，就知道有哪些不良事件发生了。通过不断的监控，你会发现很多信号，你需要学习如何处理这些信号，并向食品和药物管理局报告。但是这并不是逃避的理由；这就是21世纪药物开发的方式。 Abernethy接着表示，这意味着临床信息学家最终必须成为制药行业的商业领袖，因为他们帮助公司应对失去把握产品信息的主导地位。 因此，药物发现不仅将越来越多地得到数字技术（预测成功药物）的帮助，也能应用于更广泛的药物使用监测中。 跨国生物制药公司百时美施贵宝用PathAI的平台分析病理样本，了解患者对药物的反应。PathAI侧重于AI病理影响分析平台，PathAI正在开发用于疾病检测和诊断的深度学习算法。它旨在帮助在实验室中分析组织和流体样本的病理学家诊断疾病，更准确和有效地完成他们的工作。 在应用数据进行药物研发上，各大制药巨头都动作频频。罗氏用GNS’s的机器学习平台去发现新的癌症治疗通道和目标以及诊断标准在治疗方案中。GNS技术将庞大而多样的患者数据流转化为机械的计算机模型，揭示了新的途径、新的靶标和诊断标记，从而可能导致更好地与单个患者匹配的新疗法。 葛兰素史克则是和Exscientia达成合作，探索新药研发。位于苏格兰 （Scotland） 的Exscientia公司是一家专注于将AI用于药物研发的初创公司。该公司的药物研发平台同时利用大数据和机器学习方法，能够根据已有的药物研发数据自动设计出上百万种与特定靶标相关的小分子化合物，并且根据药效、选择性、ADME和其它要求对化合物进行筛选。在这项合作中，Exscientia 公司AI药物研发平台将与GSK制药方面的专长结合在一起，为GSK感兴趣的10个疾病靶点开发创新小分子药物。 赛诺菲也与Exscientia达成合作，利用AI发现治疗糖尿病以及相关并发症的药物。